MARKT/008: Volkswagen startet europaweite Kampagne für seinen neuen up! (Irene Feldbauer)
"Small is great"
Volkswagen startet europaweite Kampagne für seinen neuen up!
von Irene Feldbauer, 2. Dezember 2011
Der neue Kleinwagen up! von VW war schon bei seiner Weltpremiere auf der Internationalen Automesse in Frankfurt im September ein Besuchermagnet. VW-Händler sprechen von einem regelrechten Käuferandrang, der nach der jetzt beginnenden Publicity-Kampagne noch zunehmen dürfte. Der Wolfsburger Autobauer eröffnete die Kampagne deutschland- und europaweit am 2. Dezember unter dem Motto "Klein ist groß. Der neue up!" Dieser Slogan zieht sich wie ein roter Faden durch TV-Spot, dreizehn Anzeigenmotive sowie Webspecials und Online-Gewinnspiele und vermittelt den Eindruck, dass im neuen up! tatsächlich mehr drin steckt, als seine Größe vermuten lässt. Luca de Meo, Leiter Marketing Konzern und Marke Volkswagen, sagt: "Die Kampagne steht in bester Volkswagen Tradition: Sympathisch und mit einem Augenzwinckern präsentiert sich der neue up! auf allen Kanälen - von Social Media bis TV."
Das Herzstück der Kampagne bildet der TV-Spot "Small is great". Der Spot zeigt auf humorvolle Art und Weise, wie technische Entwicklungen im Laufe der Zeit perfektioniert wurden und die kleinen sowie formschönen Produkte ihre veralteten Vorgänger abgelöst haben. Der Werbefilm setzt sich wie eine Collage aus verschiedenen Filmausschnitten zusammen. Der Spot erinnert an die Comicfigur Barney Geröllheimer, der Zeichen noch in Stein meißelt, an übergroße Ghettoblaster oder die ersten Mobiltelefone aus den achtziger Jahren. Am Ende jedes Spots steht die Kampagnenbotschaft und der white up!.
Die Leadagentur Grabarz und Partner hat die Idee zu den Spots, den Anzeigenmotiven und Social Media Aktivitäten sowie Gewinnspielen federführend entwickelt. Die Website www.up.de wird von der Agentur Tribal DDB betreut. Gedreht wurde der TV-Spot in Los Angeles/USA unter der Regie von Markus Walther. Musikalisch untermalt werden die schnell geschnittenen Szenen von MassiveMusic mit dem Titel "Portrait of my love".
Die 13 Anzeigen und Plakatmotive sind in blau-weiß gehalten, den Farben der up!-Kampagne. Im Zentrum steht auch hier der white up!, flankiert von humorvollen Headlines und Motiven. An den Start gehen zuerst drei Motive: "So klein und schon ein Volkswagen", "Kein Kompromiss. Sondern komprimiert" und "Aufs wesentliche reduziert". Die anderen 10 Motive folgen im weiteren Verlauf der Kampagne.
Interaktive Online-Gewinnspiele
Im World Wide Web, insbesondere auf der Internetseite www.up.de und dem sozialen Netzwerk Facebook, laufen im Rahmen der up!-Kampagne Webspecials und interaktive Online-Gewinnspiele. Auf der up!-Website hebt der kleine Stadtflitzer im Rahmen eines Gewinnspiels ("Der up! hebt ab") echt förmlich ab. Mitmachen kann jeder, der sein Bild in einem der interaktiven Luftballons auf die Website hoch lädt. Bei circa 20.000 hochgeladenen Bildern hebt der neue Volkswagen ab. Auf einem Abschlussevent in Berlin, zu dem alle Teilnehmer eingeladen werden, verlost Volkswagen schließlich einen white up!.
Ein weiteres Gewinnspiel verbirgt sich hinter der kostenlosen Probeparken-App. Über die Facebook-Deutschland-Seite ist die App kostenlos für iPhone, iPad und Android-Endgeräte downloadbar. Beim Gewinnspiel dreht sich alles darum, den virtuellen up! möglichst sicher und kreativ in eine Parklücke zu bugsieren. Von dem Ergebnis kann der Nutzer ein Foto machen, um die anderen Teilnehmer für sich voten zu lassen. Unter denjenigen, die hierbei die meisten Stimmen und in den anderen Spielekategorien der App die meisten Punkte gesammelt haben, wird am Ende ein neuer up! verlost.
Unter dem Titel "Small your car" laufen schon seit Mitte November auf der Facebookseite von Volkswagen International zwei charmante und unterhaltsame Spots. Im Zentrum steht eine Werkstatt, in der vier Mechaniker auf abenteuerliche Art und Weise große Fahrzeuge in Kleinwagen verwandeln. Der Spot "Small is great": Länge: 50, 30 und 15 Sekunden Versionen stammt von Werbeagentur GmbH Kreativagentur: Grabarz & Partner. Neben der klassischen Verkaufsliteratur wird zur Markteinführung des up! ein iPad-Katalog (E-Katalog) von Volkswagen heraus gegeben, ebenfalls von Grabarz & Partner.
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Quelle:
© 2011 by Irene Feldbauer
Mit freundlicher Genehmigung der Autorin
veröffentlicht im Schattenblick zum 3. Dezember 2011